巨量算数发布《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》

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美妆时尚始终是大众消费升级的前沿领域。线上新媒体渠道的爆发，尤其是短视频、直播电商的出现，进一步改变了美妆行业的营销方法论和人们的消费方式。
近日，巨量算数旗下算数电商研究院，抖音电商联合36氪研究院正式发布《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》（下称“白皮书”），对抖音上的新锐美妆品牌的突围崛起、增长方法论，用户行为习惯、消费偏好做出了详细的调研与分析，旨在帮助美妆品牌及相关从业者更好洞察当下美妆行业的消费者偏好及未来发展趋势。

“电商”已成为美妆行业的决胜场景
近年来新锐品牌的批量崛起，告诉我们美妆行业的逻辑正在出现改变。其中最大的变数就在“电商”，据巨量算数《白皮书》显示，中国化妆品类零售额全年累计值达4026亿元，自2018年起，电商超过商超，成为美妆行业第一大销售渠道。
2021年电商渠道渗透率有望进一步提升到40%，进一步拉大与其他渠道差距。

电商渠道带来更多市场增量。也正是兴趣电商新模式的开辟，让大量新锐美妆品牌与传统美妆具有站在同一起跑线上，从而获得了难得的发展机遇。
据巨量算数《白皮书》数据显示，2021年，抖音上的新锐美妆相关内容播放量同比增长42.6%，显著超过其他美妆播放量。


销售额GMV，也有相同结果。据巨量算数《白皮书》数据显示，2021年3-12月，新锐美妆GMV同比增长超8倍，而美妆整体GMV同比增长超4倍，抖音电商已经成为新锐美妆品牌的重要成长阵地。



“成分”成为美妆品牌抢占心智的焦点
在美妆产品渗透率极高的今天，不少用户已经具有“专业人士”的属性，而他们也在帮助整个消费者群体进行专业科普。“成分”的重要性展现出来，并影响美妆品牌建设的方向。
根据巨量算数电商研究院的数据，相比2021上半年，2021年下半年的美妆行业，在抖音上的内容搜索量，增速135%，其中美妆成分内容的环比增速184%，超过行业大盘。有关“成分”的内容更加受到了用户的主动关注。
从美妆产品GMV与销量环比中也能看到同样趋势，2021年下半年美妆成分产品GMV环比增长366%，美妆成分产品销量环比增长367%，均大大超过美妆行业整体环比增长水平。

从用户规模上来看，抖音上的美妆成分用户规模发生了显著增长，50岁以上的美妆成分用户规模同比增速最高，达136%，其次是31-40岁、24-30岁群体，分别为116%和114%。可以发现“成分党”的崛起是全年龄段的，而相比于在校学生（18-23岁大多是学生群体），社会人（24岁及以上）对功效成分更加重视 。

同时，巨量算数旗下的算数电商研究院结合抖音站内数据和益普索社交媒体数据（含营销、内容、商业化、用户兴趣4个维度），通过科学的统计学算法将数据指数化，分别生成了美妆成分热度榜及潜力榜。

谁在消费新锐美妆品牌？
据巨量算数《白皮书》数据显示，美妆品牌的兴趣人群中，女性、18-23岁年轻人及二三四线城市群体占大多数。


尽管女性群体占据超三分之二的比例，但男性的护肤及化妆意识正在快速觉醒。据巨量算数《白皮书》数据显示，在受访男性用户中，有39.4%的男性用户每天早晚按时护肤，有过化妆经历的男性占比达47.4%，其中23.5%的男性表示会在重要场合化妆出席。但男性用户更加喜欢好物推荐类的视频内容，整体上偏向“结果导向”和“理性”，而女性用户更喜欢美妆教程、促销活动类的视频内容，更加偏向于“体验导向”与“感知”。

从整体上来看，约四成的用户对美妆品牌并没有特别的偏好，不再盲目追求大牌，更加注重实用性，这也与前面指出的“成分党”的崛起相匹配，仅选用适合自己的品牌，超30%用户更加倾向于选择新锐品牌，而18-25岁的年轻用户对国内新锐品牌接受度最高，远高于国外新锐品牌。


新锐美妆品牌如何实现市场突围？
巨量算数《白皮书》总结，新锐美妆品牌往往通过三种策略实现突围成长——赛道突围、品类突围、品牌突围。
简单来说，“赛道突围”通常是通过定制、礼盒、突显健康及个性化属性等方式来实现；“品类突围”在过去更加聚焦于香水、防晒、功效护肤这三大新兴品类中；而“品牌突围”需要根据品牌自身的发展阶段制定不同的营销策略。
需要注意的是，这三种突围策略并不是非此即彼，而可能同时被同一新锐品牌采用，新锐品牌通过组合策略的方式，实现最终的市场突围。