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巨量算数发布《2022抖音电商节点营销白皮书》

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发表于 2022-6-11 15:14:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
电商节点营销的价值不容忽视。兴趣电商的兴起带来了全新的节点营销增长机会。以抖音电商为例,2021年2月-2022年1月,抖音电商共落地9场平台级节点营销活动,期间累计超4.4万个直播间,实现单场直播交易额破百万。
此背景下,抖音电商与算数电商研究院联合发布《巨量算数-2022抖音电商节点营销白皮书》,从节点营销的认知出发,分析抖音电商节点营销的现状与独特价值,结合专题案例与策略解读,为商家为代表的生态参与者提供经营参考。

1 认知重塑
电商节点营销的概念与类别
电商节点营销是由平台发起,多方深度参与的营销战役,多表现为融合多种营销手段的大规模促销活动。同时,电商节点营销以销量和客户的双重增长为核心目标。对商家而言,电商节点营销的最大吸引力来自销量增长。
营销包括四大基本特征:参与角色广泛,活动等级明确,阶段划分完整,营销手段多样等。


电商节点营销的基本特征

公共节日节点、平台专属节点、行业共性节点构成电商节点营销的三大类别,出发点分别为节日文化内涵、平台价值主张、电商行业势能。

2 价值分析
抖音电商节点营销增长概况
据巨量算数报告显示,2021年2月-2022年1月,抖音电商共落地9个平台级节点营销活动,助力更多商家实现增长。直播总时长超2亿小时,单场直播交易额破百万直播间达4.4万个。抖音电商平台交易规模的增长与节点营销密切相关。

对消费者兴趣的有效激发,是抖音电商节点营销价值实现的核心逻辑。这一逻辑涉及到内容、用户、机制三大维度的紧密协同。


抖音电商节点营销价值实现逻辑

从内容上看,旺盛的内容供需持续为节点营销创造增长空间,并提升了消费者的购买意愿。

从用户上看,女性和年轻群体为代表的新圈层成为抖音电商节点营销标志性的增长引擎,各类消费群体的需求都能在抖音电商节点营销期间获得满足。

从机制上看,抖音电商节点营销形成了以平台福利、特色玩法、排位赛为主要构成的活动玩法体系,覆盖多入口、多场景、多维度,助力商家销量冲刺。

3 案例研究
抖音电商重磅节点营销专题回顾
2022年抖音好物年货节是公共节日节点的典型代表,根据巨量算数的统计,节点期间订单量同比增幅达215%。该节点从需求场景、人群流动、情感诉求三大逻辑出发定调,围绕“百大品牌、家乡年货”两大主题打造年货消费的极致氛围感,实现了饮食起居相关行业的销量爆发,食品、服饰和美妆等领域的国货品牌表现出色。


公共节日节点案例:2022年抖音好物年货节

2021年抖音818新潮好物节是抖音电商的重磅平台专属节点,节点期间订单量同比增幅达507%。该节点立足兴趣电商模式,全方位构建抖音电商的“新、潮、好物”心智,并通过台网联动,打造了累计观看人数超8000万的抖音新潮好物夜晚会。从行业表现上看,个性化特征明显的品类增速表现突出。


平台专属节点案例:2021年抖音818新潮好物节

2021年抖音双11好物节是行业共性节点的最佳实践,节点期间订单量同比增幅达275%。该节点期间,商家存在更强的跨平台经营诉求和更高的销量目标,消费者也更多地存在跨平台消费的情况。基于以上洞察,抖音电商通过价格保护、安心购等措施,搭建“王牌+好物”的直播间体系,以更完善的机制保证了商家与消费者的诉求达成。



行业共性节点案例:2021年抖音双11好物节

4 策略解读
抖音电商节点营销商家作战地图
制定恰当的节点营销作战策略,首先要以“基于场,定制货,打对人”为逻辑出发点。并构建以活动筹备期、活动爆发期、活动沉淀期为“三横”,商品策略、自销策略、带货策略、投放策略为“四纵”的节点营销作战地图。


节点营销增长方法论概述

在活动筹备期,商家需要全盘部署,以数定策;重点关注选品测品、预热蓄水、达人合作和投放测试。在活动爆发期,商家应以促销导向,敏捷优化;重点关注用户体验、直播优化、双擎联动和适时投放。在活动沉淀期,商家还要深度复盘,迭代策略,沉淀各环节成果,衔接节点营销与日销经营。



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